Come lanciare un prodotto con l'email

Come lanciare un prodotto con l'email

Una campagna di lancio via email funziona costruendo un pubblico interessato prima del lancio, convertendolo il giorno stesso e tornando poi da chi ha esitato. La maggior parte dei lanci non fallisce perché l'annuncio è debole, ma perché non c'era nessuno di già interessato a cui annunciarlo.

Questa guida copre l'intera sequenza: come costruire una lista d'attesa, cosa inviare nelle settimane precedenti, come strutturare il giorno del lancio e cosa fare nelle due settimane successive, quando arriva la maggior parte dei ricavi.

In sintesi

• Il lancio comincia settimane prima del lancio. Una lista d'attesa costruita in anticipo è il miglior indicatore di un primo giorno forte.
• Una sola email di annuncio non è un lancio. Pianificate una sequenza di cinque-sette messaggi in tre fasi.
• Segmentate per comportamento, non solo per interesse. Chi ha cliccato l'anteprima merita un'email diversa da chi l'ha ignorata.
• La maggior parte dei ricavi arriva dopo il primo giorno. La sequenza di follow-up rende di solito più dell'annuncio stesso.
• Fissate un obiettivo misurabile prima di partire, per distinguere un buon lancio da uno solo movimentato.

Cosa fare prima del giorno del lancio?

Costruite una lista d'attesa e scaldatela. La fase precedente serve a trasformare un pubblico generico in un gruppo di persone che stanno aspettando davvero, cosa molto diversa da un gruppo che riceve un'email.

Aprite presto la lista d'attesa

Una lista d'attesa fa tre cose: cattura l'intenzione, vi dà un segmento a cui scrivere il giorno del lancio e vi dice se la domanda esiste prima di impegnare scorte o una data. Raccoglietela con un modulo online breve che chieda l'indirizzo email e una domanda di qualificazione, per esempio quale variante o quale uso interessa.

Anticipazioni con sostanza

Le anteprime funzionano quando mostrano qualcosa di reale: un problema risolto, una scelta di design, un vincolo produttivo. Falliscono quando sono puro mistero. Due o tre anteprime nelle due settimane precedenti sono in genere la misura giusta.

Date alla lista d'attesa qualcosa che il pubblico non ha

Accesso anticipato, un prezzo di lancio, una finestra più lunga o semplicemente la primizia. La ricompensa deve rendere l'iscrizione chiaramente conveniente a posteriori, perché userete lo stesso meccanismo al lancio successivo.

Com'è fatta una sequenza di lancio?

Un lancio completo si articola in tre fasi e cinque-sette email. La tabella è un modello da comprimere o estendere in base alla dimensione del lancio.

Le due email di follow-up sono quelle che si saltano più spesso e quelle che di solito reggono la campagna. Chi ha aperto la vostra email di lancio e ha cliccato senza comprare è il pubblico più caldo che avrete mai, e ha bisogno di una risposta precisa, non di un altro annuncio.

Un lancio significa una raffica di invii in poco tempo e poi di nuovo silenzio. Mailpro fa pagare quello che inviate e non il numero di contatti archiviati, quindi un picco da lancio non diventa un costo mensile permanente. Scopri i prezzi di Mailpro

Come segmentare una campagna di lancio?

Segmentate in base a ciò che le persone hanno fatto, non solo a chi sono. I segmenti comportamentali rendono un lancio personale senza scrivere più di un paio di email in più.

• Iscritti alla lista d'attesa: accesso anticipato e un ringraziamento per l'attesa. Non mandate mai loro l'annuncio pubblico come a estranei.
• Hanno cliccato un'anteprima senza iscriversi: interessati ma non convinti. Serve la gestione delle obiezioni.
• Clienti attuali: devono scoprire un nuovo prodotto diversamente dai potenziali clienti. Si fidano già, quindi partite dalla novità e non dalla presentazione.
• Acquirenti: vanno esclusi da ogni email successiva. Nulla danneggia un lancio più di un "ultima occasione" a chi ha comprato il primo giorno.

Impostarlo con la segmentazione delle email richiede un'ora ed evita le due lamentele più comuni: irrilevanza e ripetizione.

Cosa rende buona un'email di lancio?

Partite da cosa fa il prodotto per chi legge, non dal fatto che esista. "Siamo entusiasti di annunciare" è la prima riga più saltata del marketing.

Una struttura che funziona

1. Una frase su cosa è e per chi.
2. Il problema che risolve, nelle parole di chi legge.
3. Due o tre elementi concreti: cosa fa, quanto costa, quando arriva.
4. Una prova: un'immagine, una demo, un primo utente, una scheda tecnica.
5. Un'azione chiara, ripetuta una volta in fondo.

Oggetto

Dite la cosa. "La nuova versione leggera è online" batte quasi sempre "Grandi novità dal nostro team", perché la prima dice a chi legge se deve interessarsene.

Rispondete all'obiezione ovvia dentro l'email

Prezzo, compatibilità, tempi di consegna o confronto con ciò che già possiedono. Se non lo affrontate, il clic va sul sito e il dubbio resta.

Cosa succede dopo il giorno del lancio?

Continuate a vendere al segmento caldo e avviate l'esperienza post-acquisto per chi ha comprato. Contano entrambe, e quasi nessun team le fa perché il giorno del lancio sfianca.

A chi non ha comprato va la gestione delle obiezioni e poi un'email di chiusura. Per chi ha comprato, una conferma d'ordine, un messaggio di primi passi e una richiesta di parere dopo un paio di settimane trasformano un acquisto isolato in una relazione. Impostarli come email automatiche fa sì che partano senza che nessuno se ne ricordi.

Poi guardate i numeri con onestà: iscrizioni alla lista d'attesa, conversione del giorno del lancio, ricavi per segmento e disiscrizioni. Un lancio che ha generato vendite ma vi è costato il 3% della lista non è un successo da ripetere.

Quali modelli per le email di lancio?

Usate un layout costruito per raccontare un solo prodotto invece di una griglia da newsletter. Mailpro include modelli email per il lancio di prodotti già pronti per anteprime, annunci e follow-up, modificabili con un editor drag and drop.

Se il lancio riguarda un prodotto e-commerce, i modelli email per l'e-commerce coprono la parte transazionale, e se lo accompagnate con un evento o un webinar i modelli email per eventi gestiscono inviti e promemoria.

Quali sono gli errori più comuni?

• Una email e basta. Un singolo annuncio raggiunge solo la parte di lista che apre quel giorno.
• Nessuna lista d'attesa. Lanciare a freddo spreca l'unico momento in cui l'attenzione è massima.
• Dimenticare di escludere gli acquirenti. Il modo più rapido di irritare un cliente soddisfatto.
• Parlare dell'azienda invece che del prodotto. A chi legge interessa cosa fa per lui.
• Lanciare in una finestra sbagliata. Festività importanti, una grande fiera di settore o metà agosto vi costeranno copertura.
• Nessun piano di misurazione. Senza un obiettivo fissato prima, ogni lancio può essere raccontato come un successo.

Domande frequenti

Quanto prima del lancio bisogna iniziare a inviare email?

Tre o quattro settimane vanno bene per la maggior parte dei prodotti. Meno di due settimane non lascia tempo di costruire una lista d'attesa. Più di sei e l'interesse iniziale si raffredda prima della conversione.

Quante email servono in una sequenza di lancio?

Da cinque a sette per un lancio importante: due o tre prima, una o due il giorno stesso, due di follow-up. I lanci piccoli possono ridursi a tre, ma dovrebbero mantenere almeno un follow-up.

La lista d'attesa deve avere uno sconto?

Non necessariamente. L'accesso anticipato è spesso una ricompensa più forte di uno sconto, perché protegge il margine e attira chi vuole il prodotto e non un affare. Riservate gli sconti ai lanci in cui il prezzo è davvero l'obiezione principale.

Qual è un buon tasso di conversione per un lancio?

Varia moltissimo per prezzo e categoria, quindi misurate rispetto al vostro storico e non a un dato di settore. Il confronto utile è tra conversione della lista d'attesa e conversione della lista generale, che dice se il pre-lancio funziona.

Posso lanciare a una lista che non mi ha mai sentito?

Si può, ma aspettatevi risultati scarsi e un picco di disiscrizioni e segnalazioni di spam. Inviare all'improvviso una campagna grande a una lista fredda o dormiente rischia anche di danneggiare la reputazione del mittente, che influisce su tutti gli invii successivi.

Conviene usare anche l'SMS?

L'SMS funziona per il momento esatto in cui il prodotto va online, dove conta l'immediatezza. Dettagli, immagini e obiezioni restano nell'email, e l'SMS porta solo l'avviso breve e urgente.