Due leggi, due funzioni diverse
Chi si documenta sulle regole svizzere in materia di email legge spesso la legge sulla protezione dei dati, non vi trova alcun obbligo di consenso per il marketing e ne conclude che la Svizzera sia permissiva. È una conclusione sbagliata, e costosa. Il diritto svizzero della protezione dei dati disciplina come si trattano i dati. Una legge distinta disciplina se si può premere invio, ed è quella che esige il consenso preventivo.
Il consenso deriva dal diritto della concorrenza sleale
La norma che governa davvero le vostre campagne di mailing è l'art. 3 cpv. 1 lett. o della legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl, RS 241). Considera sleale la pubblicità di massa per via elettronica quando è inviata senza il consenso preventivo del destinatario, quando il mittente è dissimulato o falsificato, oppure quando manca un modo gratuito e semplice per rifiutare ulteriori messaggi.
L'inquadramento non è un dettaglio. In Svizzera l'email commerciale non sollecitata è trattata come un illecito contro la lealtà della concorrenza e non come un semplice fastidio: per questo la violazione ha rilevanza penale, è perseguita dalle autorità cantonali e può essere fatta valere tanto dai destinatari quanto dai concorrenti.
Lo strato della protezione dei dati
La nuova legge federale sulla protezione dei dati (nLPD, RS 235.1) è entrata in vigore il 1° settembre 2023, sostituendo quella del 1992. Disciplina come raccogliete, conservate, proteggete e comunicate i dati personali che stanno dietro alla vostra lista: trasparenza al momento della raccolta, sicurezza dei dati, registro delle attività di trattamento per le operazioni più ampie o a rischio più elevato e regole precise per la comunicazione all'estero. Non decide però, da sola, se la vostra campagna possa essere inviata.
Come si presenta una campagna svizzera conforme
Chiedete prima di inviare e rendete inequivocabile a che cosa l'iscritto sta acconsentendo: il doppio opt-in è il modo più pulito per dimostrarlo in seguito, anche se la legge non lo impone. Registrate quando e come è stato prestato ogni consenso, perché l'onere di dimostrarlo spetta a voi e non a chi si lamenta. Identificatevi correttamente in ogni messaggio, con un indirizzo valido a cui il destinatario possa rispondere. E rendete semplice l'uscita: un modo gratuito e immediato per non ricevere più i messaggi, dato seguito senza indugio.
Esiste un'eccezione limitata per i messaggi inviati ai propri clienti esistenti relativi a beni o servizi analoghi ai propri, quando l'indirizzo è stato ottenuto nell'ambito di quella relazione e il cliente può rifiutare in qualsiasi momento. I confini sono più stretti di quanto la maggior parte dei professionisti del marketing immagini — un singolo acquisto passato non è una licenza per un programma di newsletter a tempo indeterminato — quindi trattatela come una vera eccezione e fatevi consigliare prima di costruirci sopra una campagna importante.
Se inviate email anche nell'Unione europea
Le regole svizzere disciplinano i vostri invii svizzeri, ma potrebbero non essere le uniche a cui siete soggetti. Se offrite beni o servizi a persone che si trovano nell'UE, o ne monitorate il comportamento, il GDPR raggiunge quel trattamento attraverso le proprie disposizioni extraterritoriali: molte imprese svizzere operano quindi sotto entrambi i regimi contemporaneamente. La conseguenza pratica è di seguire, di volta in volta, il requisito più severo. I trasferimenti di dati sono la parte facile: la Commissione europea riconosce alla Svizzera un livello di protezione adeguato, quindi i dati personali circolano tra UE e Svizzera senza clausole contrattuali tipo.
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