Prima il consenso, in base al Codice di diritto economico
Il Belgio vieta l'uso dell'email a fini pubblicitari senza il consenso preventivo, libero, specifico e informato del destinatario. La norma si trova all'art. XII.13 del Codice di diritto economico (Code de droit économique / Wetboek van economisch recht), che recepisce la direttiva europea ePrivacy e si applica quindi a ogni mailing commerciale.
Se avete letto guide meno recenti, tenete presente che la spesso citata legge dell'11 marzo 2003 sui servizi della società dell'informazione è stata abrogata e assorbita nel Codice nel 2013. Da notare inoltre che il Libro VI del Codice, richiamato da molti riassunti, riguarda i sistemi automatizzati di chiamata, il fax e il telefono, non l'email. Per l'email il testo applicabile è il Libro XII.
Due eccezioni ristrette, più ristrette di quanto sembri
Un regio decreto del 4 aprile 2003, tuttora in vigore, individua i casi limitati in cui il consenso preventivo non è richiesto.
Il primo è l'eccezione del cliente esistente. Potete scrivere ai vostri clienti senza un nuovo consenso quando avete ottenuto l'indirizzo direttamente da loro nell'ambito della vendita di un prodotto o di un servizio, lo usate solo per pubblicizzare prodotti o servizi analoghi forniti da voi stessi e avete offerto un modo gratuito e semplice per opporsi già al momento della raccolta dell'indirizzo. L'analogia si valuta in base a ciò che il destinatario si aspetterebbe ragionevolmente, non in base a come voi classificate il vostro catalogo.
Una conseguenza coglie ripetutamente in fallo i gruppi societari: capogruppo, controllata e società sorella sono persone giuridiche distinte e quindi terzi. Una lista costruita sull'eccezione del cliente non può essere condivisa all'interno del gruppo senza un nuovo consenso.
La seconda eccezione riguarda le persone giuridiche contattate a indirizzi impersonali, le classiche caselle info@ o ordini@. Non è un'esenzione generale per il B2B. Quando un indirizzo funzionale è usato e gestito da una sola persona identificabile, può comunque costituire un dato personale, e il GDPR si applica in ogni caso. L'autorità belga di protezione dei dati invita esplicitamente i mittenti alla prudenza su questo punto.
Che cosa deve fare ogni messaggio
La pubblicità inviata per email deve essere chiaramente riconoscibile come tale non appena arriva, e la persona per conto della quale è inviata deve essere chiaramente identificabile. Ogni messaggio deve fornire informazioni chiare sul diritto di rifiutare pubblicità future e mettere a disposizione un mezzo elettronico adeguato per esercitarlo.
Il Belgio aggiunge poi un obbligo insolito in Europa e facile da trascurare: quando qualcuno chiede di non ricevere più i vostri messaggi, dovete inviargli un avviso di ricevimento entro un termine ragionevole, dare seguito alla richiesta entro un termine ragionevole e tenere una lista di soppressione delle persone che si sono opposte. Dissimulare l'origine di un messaggio, o usare l'indirizzo o l'identità di un altro, è vietato a parte; e se il consenso è contestato, l'onere della prova ricade sul mittente.
Due autorità, due livelli
L'applicazione delle norme è divisa. L'Autorità per la protezione dei dati (APD/GBA — Autorité de protection des données / Gegevensbeschermingsautoriteit) vigila sul livello della protezione dei dati e dell'ePrivacy e può irrogare le sanzioni amministrative previste dal GDPR. L'ispezione economica del servizio pubblico federale Economia fa applicare il Libro XII, dove le violazioni delle regole sull'email comportano sanzioni penali.
Se lavorate su materiale meno recente, tenete presente che l'ex Commissione per la protezione della vita privata è stata sostituita dall'Autorità per la protezione dei dati nel 2018. Le guide e i link che rimandano al vecchio organismo sono superati.
Vedete anche:
- Definizione di spam, abuso dei mailing
- Mailing: definizione di uno strumento di marketing che è divenuto irrinunciabile
- Verificare il rispetto della legge francese da parte delle proprie campagne di marketing
- Il mailing professionale rigorosamente delimitato della legge svizzera
- Condurre campagne di mailing professionali nel rispetto della legge canadese