Una breve e strana storia della newsletter

Una breve e strana storia della newsletter

La newsletter sarebbe sempre sul punto di morire, e si rifiuta ostinatamente. Substack l'ha resa di nuovo cool, LinkedIn ne ha aggiunta una, all'improvviso ogni creator ha la sua. Ma ciò che chiamiamo nuovo ha circa trecento anni. Ecco la storia strana e a singhiozzo di come un pamphlet da caffè è diventato quello che, proprio ora, hai nella posta in arrivo.

Seicento e Settecento: pettegolezzi, navi e caffè

Prima dei giornali come li conosciamo, l'Europa andava avanti con "lettere di notizie" manoscritte: fogli privati, solo su abbonamento, pieni di pettegolezzi commerciali e politici, spediti a mercanti e nobili che pagavano per il privilegio. Nei caffè di Londra i fogli stampati passavano di mano in mano, e ogni locale era noto per un certo sapore di informazione: commercio marittimo qui, politica là. C'era già tutto il modello: una lista di abbonati paganti, una cadenza regolare e una persona con un punto di vista. La tecnologia erano penne d'oca e cavalli, ma l'idea era Substack.

Il Settecento: Ben Franklin ne fa un business

L'America coloniale andava avanti a fogli stampati, e Benjamin Franklin capiva la distribuzione meglio di chiunque altro. Stampatore e direttore delle poste, si assicurava che le proprie pubblicazioni partissero, e quelle dei concorrenti a volte no. È una lezione antichissima con il tricorno in testa: possedere il canale conta quanto possedere il contenuto. Ogni guerra tra piattaforme da allora è un remix della stessa idea.

Il Novecento: la newsletter aziendale (e la sua reputazione)

Nel Novecento la newsletter aveva un lavoro fisso. Aziende, chiese, club e sindacati ne avevano una, quasi sempre fotocopiata, spillata e fitta di avvisi che quasi nessuno leggeva davvero. È l'epoca che ha dato a "newsletter" la sua reputazione un po' stantia: il bollettino stampato sul tavolo della sala pausa. Utile, diligente e raramente entusiasmante.

Gli anni '90: diventa elettronica

Poi arrivò l'email e il formato cambiò forma da un giorno all'altro. All'improvviso potevi inviare a mille persone al costo di inviarne a una, e nacque la newsletter via email, insieme a tutta l'industria dell'email marketing che le è cresciuta attorno.

Gli anni 2000: lo spam per poco non rovina tutto

L'invio a basso costo aveva un gemello oscuro. Le caselle si riempirono di spazzatura, i filtri si fecero aggressivi e la parola "newsletter" iniziò a puzzare di "spam" sia per le persone sia per i provider di posta. È il momento in cui il marketing basato sul permesso fu inventato per necessità: opt-in, link di disiscrizione e tutta la disciplina della deliverability a cui i mittenti si attengono ancora oggi. L'era dei blog e degli RSS offrì un modo rivale di seguire qualcuno, e più di uno scrisse il necrologio della newsletter.

Voglia di aggiungere un capitolo a questa storia? Puoi lanciare la tua newsletter in un pomeriggio, senza torchio da stampa né direttore delle poste.

Anni 2010 e 2020: il grande ritorno

Il necrologio era prematuro. Man mano che i feed social diventavano rumorosi e algoritmici, le persone desideravano qualcosa di più calmo e diretto, e la newsletter era nella posizione perfetta: nessun algoritmo tra chi scrive e chi legge, solo una lista e un pulsante di invio. Substack, Ghost e un'ondata di strumenti per creator trasformarono "ho una newsletter" in una carriera. Il pamphlet da caffè era tornato, stavolta monetizzato.

Perché la newsletter torna sempre

Togli tre secoli di tecnologia e sono le stesse quattro cose a spiegare la sua ostinata sopravvivenza:

• La lista è tua. Nessuna piattaforma può limitare la tua portata verso chi ha scelto di sentirti. È l'unica cosa che i social non potranno mai davvero offrire.
• È diretta. Chi scrive, chi legge, e nessun feed in mezzo.
• Premia la fiducia, non la viralità. Le persone ti lasciano entrare nella loro casella apposta, e quel permesso vale più di mille impression di passaggio.
• È semplice. Un punto di vista, una lista, un ritmo regolare. Questa ricetta funzionava nel 1710 e funziona ora.

Gli strumenti cambiano ogni pochi decenni. La cosa in sé, una persona di cui ti fidi che compare nella tua casella secondo un ritmo, non se n'è mai davvero andata.

Domande frequenti

Qual è stata la prima newsletter?

Le sue antenate furono le "lettere di notizie" manoscritte vendute su abbonamento nell'Europa del Cinque e Seicento: fogli privati di notizie commerciali e politiche inviati a lettori paganti, molto prima che i giornali stampati si diffondessero.

Perché le newsletter via email diventarono così popolari negli anni '90?

L'email rese la distribuzione quasi gratuita: raggiungere mille iscritti costava più o meno come raggiungerne uno. Quell'economia creò sia la newsletter via email sia l'intera industria dell'email marketing attorno a essa.

Le newsletter stanno davvero tornando?

Sì. Man mano che i feed social diventavano affollati e algoritmici, lettori e autori sono tornati alla newsletter per la sua immediatezza e per la proprietà della lista, alimentando piattaforme come Substack e un'intera economia di newsletter di creator.