Report ai clienti per le campagne email: cosa includere, ogni quanto e cosa lasciare fuori

Che cosa deve contenere un report di email marketing per il cliente?

Quattro cose: che cosa hai inviato, che cosa ha prodotto, che cosa hai imparato e che cosa farai adesso. Tutto il resto è decorazione. Un report per il cliente non è uno scarico di dati: è l'argomentazione che i soldi sono stati spesi bene, sostenuta da numeri.

L'errore più comune è esportare ogni metrica che la piattaforma offre e chiamarlo report. Un cliente che riceve quaranta cifre senza interpretazione trae una di due conclusioni: che non è successo nulla di rilevante, oppure che gli stai nascondendo ciò che è successo.

Le metriche che interessano al cliente e quelle che servono a te

Non sono la stessa lista, e confonderle è il motivo per cui i report vengono scorsi in fretta.

Parti dal risultato e poi sostienilo. "La campagna di marzo ha portato 412 visite e 23 ordini" è il titolo; il tasso di apertura è la nota a piè di pagina che spiega come ci sei arrivato.

Una struttura di report che funziona

Mantieni sempre la stessa forma. Il cliente impara dove guardare e il confronto tra mesi diventa possibile.

1. Sintesi in lingua semplice. Tre frasi, senza gergo, leggibili da chi non ha partecipato. Se il cliente legge solo questo, deve comunque sapere com'è andato il mese.
2. Che cosa è stato inviato. Nomi delle campagne, date, dimensione del pubblico. È la traccia del lavoro svolto e pesa più di quanto si creda quando una fattura viene discussa.
3. Risultati rispetto al periodo precedente. I numeri assoluti da soli non dicono nulla. Ogni dato va accanto a quello del mese scorso.
4. Che cosa ha funzionato e che cosa no. Nomina l'oggetto vincente e quello perdente. È la sezione che dimostra che stavi guardando.
5. Salute della lista. Iscrizioni, uscite e saldo. Una lista che si restringe è un tema da sollevare prima che se ne accorga il cliente.
6. Che cosa viene dopo. Due o tre azioni concrete con una data. È ciò che trasforma un report in un piano ed è la migliore risposta al "ma noi per cosa paghiamo?".

Sei sezioni, due pagine. Un report più lungo non è un report migliore.

Lo invii col tuo marchio? I report statistici white label di Mailpro portano il tuo logo al posto del nostro.

Ogni quanto inviare un report?

Mensilmente per la maggior parte dei contratti continuativi. È un intervallo abbastanza lungo da mostrare una tendenza e abbastanza corto perché i problemi emergano prima di diventare costosi.

Due eccezioni valgono la pena. Manda una nota breve dopo ogni campagna che contava — un lancio, una promozione, qualunque cosa in cui il cliente si fosse coinvolto in prima persona — perché aspettare tre settimane per parlarne sembra indifferenza. E segnala subito quando qualcosa va storto invece di seppellirlo nel mensile: un problema di recapitabilità che sollevi tu è competenza, lo stesso problema scoperto dal cliente è negligenza.

Il report settimanale sembra diligente e quasi mai lo è. I risultati email sono troppo rumorosi di settimana in settimana e finisci per spiegare varianza invece di progresso.

Far sì che il report sembri lavoro tuo

Se sei un'agenzia, un report con il logo di un'altra azienda ti indebolisce in silenzio. Il cliente vede lo strumento, si chiede che cosa aggiungi tu, e la conversazione successiva riguarda il tuo compenso.

Il white label risolve la parte evidente: il tuo logo, i tuoi colori, il tuo nome sul PDF. Ma la presentazione non è tutto il lavoro. Ciò che il cliente compra davvero è l'interpretazione: il paragrafo che dice che cosa significano i numeri e che cosa ne farai. Un report col tuo marchio e senza analisi resta uno scarico di dati, solo più elegante.

Regole pratiche: logo tuo e nome del cliente in copertina, stessa convenzione di nomi dei file ogni mese, e invio come allegato o link che non obblighi ad accedere da nessuna parte. Ogni accesso che imponi riduce il numero di persone che lo leggono.

Report per più clienti insieme

Le agenzie incontrano lo stesso muro intorno ai cinque clienti: accessi separati, esportazioni separate e una settimana di reportistica che si mangia il margine del lavoro.

La soluzione è strutturale più che ingegnosa. Tieni i dati di ogni cliente davvero separati, così che nessuna esportazione possa contaminarne un'altra. Dai a ogni persona del team un accesso proprio invece di condividere una password: conta per la tracciabilità quanto per la sicurezza. E standardizza il report, così produrlo diventa assemblaggio e non scrittura.

L'accesso multiutente di Mailpro permette a ciascuno di lavorare con il proprio account, e la nostra guida su come gestire più account cliente entra nel dettaglio della struttura. Le statistiche di campagna sono la fonte dei numeri di base.

Errori che fanno perdere fiducia nel report

La fiducia nella reportistica si perde per piccole cose e non torna facilmente:

• Cambiare metriche da un mese all'altro. Mostrare le aperture quando sono buone e i clic quando non lo sono è il modo più rapido per farsi scoprire.
• Percentuali senza denominatore. "Più 40%" da quanto a quanto? Un cliente costretto a chiederlo ha già smesso di credere al numero.
• Silenzio su un mese negativo. Ogni canale ne ha. Un report che non porta mai brutte notizie non risulta rassicurante, risulta inaffidabile.
• Numeri che contraddicono la sua analitica. Confronterà. Spiega la differenza prima che la trovi: clic di piattaforma e sessioni del sito non coincidono mai del tutto, e dirlo in anticipo non costa nulla.
• Vanto senza contesto. "Miglior tasso di apertura di sempre" su una campagna inviata a un decimo del pubblico abituale è tecnicamente vero e professionalmente imbarazzante.

Che fare quando i risultati sono brutti

Ogni cliente ha un mese in cui i numeri vanno nella direzione sbagliata, e il modo in cui lo racconti decide se ti tratta da partner o da fornitore.

Dillo per primo, nella sintesi, in una frase. Nascondere un calo a pagina due si legge come la speranza che nessuno se ne accorga. Poi indica la causa se la conosci, e di' apertamente che non la conosci ancora se stai ancora verificando: una spiegazione sicura e sbagliata è peggio di un vuoto onesto. Infine, di' che cosa cambia il mese prossimo. I clienti sopportano molto meglio i risultati negativi che l'impressione che nessuno stia guidando.

Una sfumatura utile: una singola campagna debole è rumore, e trattarla come una crisi insegna al cliente ad allarmarsi per una variazione normale. Riserva il tono serio a una tendenza su tre o più invii, e di' esplicitamente quale dei due casi pensi di avere davanti.

Trasformare il report nella conversazione successiva

I report migliori finiscono con una domanda invece che con un punto. Proporre il test seguente — un esperimento sull'oggetto, un segmento da provare, un cambio di orario d'invio — sposta la riunione dall'esame del passato alla decisione sul futuro, che è dove i contratti si rinnovano.

In più il report del mese dopo ha già una trama: ecco che cosa avevamo detto di provare, ecco com'è andata. Nell'arco di un anno quella sequenza convince molto più di dodici serie di statistiche slegate.

Domande frequenti

Che cosa mettere in un report di email marketing per il cliente?

Che cosa è stato inviato, i risultati confrontati con il periodo precedente, la salute della lista, che cosa ha funzionato e che cosa no, e le azioni concrete successive. Parti dai risultati come traffico e conversioni; tieni le metriche diagnostiche come l'apertura a supporto.

Ogni quanto devono riferire le agenzie?

Mensilmente per la maggior parte dei contratti, più una nota breve dopo qualsiasi campagna a cui il cliente teneva e una immediata quando qualcosa va storto. La cadenza settimanale genera di solito rumore anziché analisi.

Bisogna includere il tasso di apertura?

Includilo, ma non metterlo in apertura. Le aperture sono diventate un titolo inaffidabile per via delle protezioni sulla privacy che precaricano le immagini: trattale come segnale di direzione, non come risultato.

Posso mettere il mio logo sui report?

Sì. Con la reportistica white label il PDF porta il tuo marchio e non quello della piattaforma. Per un'agenzia conta: un report col marchio del fornitore invita il cliente a chiedersi a che cosa gli servi.

Perché i miei numeri differiscono dalla sua analitica?

Perché misurano momenti diversi. La tua piattaforma conta i clic al clic; la sua analitica conta le sessioni arrivate e misurabili. Consensi e script bloccati stanno in mezzo. Spiega lo scarto una volta, nel primo report, e non diventerà mai una discussione.

Quanto deve essere lungo un report?

Due pagine, o una più un allegato per chi vuole il dettaglio. Il vincolo è utile: ti obbliga a decidere che cosa ha contato davvero questo mese.